摘要：目的 面向2035发展战略的总体要求，通过分析文化科技融合的现代服务业发展现状，预测现代服务业的创新发展趋势，提出设计参与、文化科技融合的发展思路与技术路径。方法 根据“文化生态—科技支撑—服务创新—设计参与”的研究目标，以文化产业生态研究为基础，按照“内容—工具—场景—资本”的框架，分析、整理现代服务业新兴业态的核心技术与创新模式，提出“人—产品—产业—创新生态”构建过程中的设计参与方法。结论 在“文化经济4.0”的语境下，文化科技与现代服务业的内在关联越来越紧密，面临着泛在生存、万物互联、脑机融合、跨业融合等大的变革和发展趋势。设计的参与应该在“人、社会、文化、科技、服务、产业”六要素之间的融合与协作中，驱动文化产业与现代服务业的创新发展。
关键词：文化科技融合；现代服务业；设计

随着21世纪经济全球化、服务信息化、文化多样化的变革与发展，人类的思维方式从牛顿思维方式转为量子思维方式，文化与科技的融合态势凸显，成为现代服务业创新的两翼和内在驱动力。展望2035发展战略，中国科技创新强国的建设正步入具有“转折点”意义的关键期^[1]，亟需明确支撑创新驱动发展战略的服务新模式和业态新方向。

 

1  文化科技融合的战略意义与动力机制

1.1  文化科技融合的战略意义

从20世纪30年代至今，印刷技术、摄影技术、广播技术、数字技术等新技术的出现都在文化产业发展的历史长河中起着重要的分界岭作用，每一次技术革命都会带来文化产业的巨大变革。正如美国著名的历史学家迈克高希（William McGaaghey）提出的，人类文明的界定是以文化技术（Cultural Technologies）为参考值^[2]。中国科学院专家张树武于2018年提出了“文化经济4.0”的概念，即文化、科技、经济三者之间的融合互动与协同发展。创新是文化和科技的属性，而融合则是创新发展的基础^[3]。对文化来说，科技创新已经渗透到与文化相关的设计、生产、消费、传播的各个关键环节和层级，文化产业的价值链与供需链正在颠覆，科技成为文化产业升级、转型的重要引擎和核心支撑。对科技来说，正如范·斯塔姆（Bettina Von Stamm）所说，文化是创新成长的土壤和根基^[4]，文化在观念、制度、方法、价值等多个层面上影响科技创新的发展方向和速度^[5]，成为提升科技产业竞争力和价值追求的重要引擎。

2011年科技部、文化部部际举行第一次会议。2012年，科技部、文化部、中宣部、新闻出版总署、广电总局5个部门联合发布了首批16家国家级文化和科技融合示范基地，并举办了“国家文化科技创新工程”部际联席会议，组织编制了《国家文化科技创新工程纲要》，将文化科技融合作为国家层面的战略规划进行了研究，强调其主要任务是加强文化领域共性技术研究，促进传统文化产业的调整与优化，推动新兴文化产业的培育与发展，提升文化事业服务能力，加强文化科技创新发展环境建设。2014年科技部、中宣部颁布了《国家文化科技创新工程西部行动方案》，其宗旨是加强文化科技融合，科技支撑文化发展。“十三五”期间，科技部在国家重点研发计划中启动实施“现代服务业共性关键技术研发及应用示范”重点专项，把文化科技创新领域作为专项重点支持板块。《文化部“十三五”时期文化科技创新规划》强调形成以协同创新、研发攻关、成果转化、区域统筹、人才培养等为主要内容的科技文化艺术创新体系。

科学技术对文化经济领域的全面渗透创造了全新的文化发展格局^[6]，在中国建设文化强国的3个阶段中，第一阶段是从1980年到2020年。此阶段基本形成国家文化软实力体系，并不断解决在文化发展中的不平衡和不充分问题。第二阶段是从2020年到2035年。此阶段目标为建设世界文化大国，形成以创新驱动的文化生产力体系，创造出优于发达国家的大量文化产品和文化服务。同时，我国的经济实力、科技实力将大幅跃升，跻身创新型国家前列。第三阶段是从2035年到21世纪中叶。此阶段目标是成为全球文化强国，进入全球文化要素供应链、文化产品价值链、文化消费服务链的中高端^[7]。由此可见，在未来15年中，研发现代服务业及特色文化产业的共性关键技术、建立数字化为核心的技术支撑与工业化体系是文化科技融合的核心发展需求。

特色文化产业是文化产业中最具民族和区域特色的有机组成部分^[8]，具有自发性、传承性、区域性的特点。《国家文化科技创新工程纲要》提出了“加强文化领域共性关键技术研究”，也就是以地方特色文化产业需求为发展导向，加强文化数字化、信息化等相关共性关键技术的研发、评估等服务，形成集创意设计、内容生产、运营和体验一体化的特色文化产业服务平台。数字化为核心的技术支撑与工业化体系包括文化资源数字化技术、文化业态数字化管理、文化技术装备数字化技术、文化产品设计及生产的工业化体系。以色列风投之父切米·佩雷斯（Chemi Peres）提出，在数字化的转型期，构建开放市场和数字化经济，需要深度研发和开创精神。使用跨媒体的数字化手段来呈现文化资源；使用多平台的数字化管理方式来融合文化业态；使用多元化的数字化技术来装备文化技术。这样可以构建数字时代多元化的创新网络和业态。

 

1.2  文化科技支撑的动力机制

在科技与文化结合的创新型国家发展机制下，影视出版、文化演艺、创意设计、文化旅游、公共文化、数字娱乐作为文化科技融合的核心发展领域，不仅是文化科技融合驱动的产业与社会创新（Cultural Technologies Driven Industrial & Social Innovation）复杂系统的重要组成部分，而且可以促进“人、社会、文化、科技、服务、产业”六要素之间的融合与协作，从而形成文化科技支撑下的内生动力机制。文化科技融合驱动的产业与社会创新系统，见图1。

 

1.2.1 产业创新与社会创新的双轨制发展

创新理论的奠基人熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）把创新比作生物遗传上的突变，产业创新（Industry Innovation）就是对旧产业结构进行创造性破坏，然后建立一种新的“生产函数”，从其内在的逻辑性分析可以分为4个级别，即技术创新、产品创新、市场创新、产业融合^[9]。社会创新（Social Innovation）是通过社会力量自发地促进、解决社会问题，改善某一范围人群生存状况的一种行动或趋势，

 

图1 文化科技融合驱动的产业与社会创新系统

Fig.1 Industrial & social innovation system driven by integration of culture and technology

 

是对生产要素或生产条件的“新组合”。它以中华文化核心价值与人性的光辉为核心，是跨区域、跨文化、跨部门、跨领域、跨学科的组织与个人之间的合作过程。正如克里斯·安德森（Chris Anderson）所说，以创客实践为代表的大众化创新运动可以使企业保持小型化与全球化并存的能力，从而在经济增长中发挥重要作用^[10]。产业创新与社会创新之间的双轨制发展就像社会发展的两条腿，将“生产资源”和“社会资源”结合起来，是经济价值、文化价值、社会价值的协调和统一，可以重构产业、社会与文化之间的平衡关系。

 

1.2.2 文化资源转化与文化形态创新

      2010年，伊琳娜·博科娃（Irina Bokova, 时任联合国教科文组织总干事）发布了《着力于文化多样性与文化间对话》，提出文化的多样性不仅需要小心保护，也需要大力开发。文化的多样性与文化的创造性之间是相辅相成的融合关系。曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）提出社会资本是技术与媒介之间的重要连接部分^[11]，在科技革命推动下的信息经济时代，信用经济、股份经济和信息经济的发展使社会资本、文化形态与人格特质的内涵和特征发生了重大变化。在“一带一路”的蓝图下，多元化的地域文化资源成为民族凝聚力和创造力的重要源泉。它不仅是将文化资源转化为现实的产业资源，也成为转变经济发展方式、调整经济发展结构的重要战略。基于特色的文化资源，进行突破历史维度和空间场域的内容创造和深度体验，才能丰富创新文化的形态，且设计出跨越文化差异的国际文化品牌与代表作品。这也是文化科技融合的创新目标。

 

1.2.3 数字化为核心的技术支撑与工业化体系

     在当下文化科技融合的数字化环境中，以互联网、大数据、人工智能、云计算等技术为代表的新一轮信息技术革命汹涌澎湃^[12]，数字化正在与工业化融合。新技术、新媒体的运用产生了新的内容载体、生产方式、文化体验和交互情景，从而促进了文化资源的转化和传播，构建了文化传统价值的认同，促成了特色文化产业的国际化消费，形成了多元化的文化生态^[13]。《国家“十三五”文化改革发展规划纲要》中提到“强化文化科技支撑”的总体要求，其中包括“提高文化核心技术装备制造水平”和“加强文化资源的数字化采集、保存和应用”的具体要求。在文化生产、文化平台、文化消费的不同阶段，不同的新技术有不同的运用方式，例如文化资源数字化、文化业态数字化、文化技术装备数字化等。基于全球化的标准与系统集成和应用，构建以当地文化资源为内容的地方性知识平台，建立含采集建模、渲染生成、机器评估、跨媒体虚拟体验、数字娱乐于一体的技术支撑体系，从而形成具有高度互动性和体验性的数字化环境及文化产品的工业化体系。这成为产业和城市升级的强大力量。

 

1.2.4 文化科技融合的服务结构与组织

     在网络化的今天，科技创新使文化传播与生活形态、生产方式与消费行为都发生了根本的改变。文化科技融合发展的生产方式、分配方式、传播方式、消费方式和组织运营方式非常重要。在这个过程中需要对本土产业、人力资源、知识平台进行整合，从而促进来自不同技术背景、不同文化背景的人员之间的交流与配合，促进手工化制作与工业化生产结合的生产方式，形成发达地区大企业与落后地区中小企业协同合作的网络，促进区域间的资源合作与共享。以都市文化圈为核心，通过和企业及第三方运营平台配合，开展跨业融合经营，开发多元化的文化与数字服务市场，打造将文化传播、科技创新、运输物流、教育娱乐、电子商务、公共服务等现代服务业融为一体的文化科技融合的组织结构体系。

 

2  现代服务业的概念与行业分析

2.1  现代服务业的概念概述与发展背景

现代服务业（Modern Service Industry）的概念是相对于传统服务业而言的，英国经济学家克拉克（John Bates Clark）和美国经济学家库兹涅茨（Simon Smith Kuznets）提出，产业结构的演变大致可以分为三个阶段，即农业化阶段、工业化阶段和后工业化阶段^[14]。随着服务业增加值占比的日益提高，“服务经济”和“后工业社会”逐渐进入大众的视野。在后工业化阶段中，经历上升、徘徊、再上升的发展过程之后，第三产业最终将成为国民经济中贡献最大的产业。对于经济和文化发展来说，道拉西·瑞德（Dorothy Riddle）认为现代生产服务业发挥着重要的“黏合剂”作用，可以促进经济和文化的深度融合，降低经济运行成本^[15]。美国科罗拉多大学教授马库森（James R. Markusen）认为，发展生产服务业可以增加产品种类，通过定制化生产环节使生产方式变得更为灵活，从而大大提高生产效率^[16]。

党的十五大报告中通过引入现代农业和现代服务业的概念，描述了工业化时期就业人口结构的演变特征。2000年，中央经济工作会议指出：“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业。”之后的十五届五中全会、十六大等会议的相关报告均提出加快发展现代服务业，提高服务业在国民经济中的比重（主要是增加值和就业人口）。2012年，国家科技部发布的《现代服务业科技发展“十二五”专项规划》使得现代服务业的概念进一步得到充实。“现代服务业是以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业，它既包括随着技术发展而产生的新兴服务业态，也包括运用现代技术对传统服务业的改造和提升”。现代服务业主要分为四类，即基础服务、生产和市场服务、个人消费服务、公共服务。它包含了金融、物流、批发、电子商务、农业支撑、教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售、公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等细分行业。

21世纪以来，全球产业结构由“工业经济”主导逐步转型升级为“服务经济”主导，现代服务业成为最具动力和潜力的经济增长点。随着现代服务业逐步向发展中国家转移，第二次产业转移成为国际经济发展和实力竞争的新焦点。2006年，全国现代服务业科技工作会议组织实施了“现代服务业科技行动”，着重建设现代服务业共性关键技术支撑体系、标准规范体系和科技创新体系，现代服务业创新发展态势初步显现，现代服务业科技创新环境明显优化。2017年10月，党的十九大指出：“支持传统产业优化升级，加快发展现代服务业，瞄准国际标准提高水平。”根据国家统计局最新发布的数据，2018年中国服务业占GDP比重已经达到了52.2%，2019年1~2月份全国服务业生产指数同比增长7.3%，其中现代服务业（包括信息传输、软件和信息技术、租赁和商务等行业）同比增长26.5%，增长速度快于全国服务业生产指数19.2%。数据说明现代服务业正逐步取代传统制造业成为服务经济时代下的支柱产业，成为国家经济发展的主要推动力量。

 

2.2  现代服务业新兴业态与科技支撑

在云计算、物联网、大数据、区块链、人工智能等新一轮科技革命的发展下，面向未来文化与科技、经济高度融合及全媒体时代的媒体融合发展的趋势，本文选取了现代服务业的核心领域（影视出版、文化演艺、文化旅游、公共文化、数字娱乐）中的代表性新兴技术与行业，按照“内容—工具—场景—资本”的逻辑进行整理，从产业生态、科技支撑的维度进行了调研与整理（现代服务业的新兴技术与行业整理见表1），并绘制了相关产业生态与技术支撑的分布地图（现代服务业的新兴技术与行业地图见图2）。

表1  现代服务业的新兴技术与行业整理

Tab.1 Emerging technology and industry collation of modern service industry

分类	技术行业	产业生态	科技支撑
内容	影视行业	Paramount、20th Century Fox、Columbia、Walt Disney、Netflix、Pixar、Bollywood、SONY	AR/VR/MR、4K+5G、3D影视技术、立体视效、体三维捕捉与体三维影片、基于CNN扩展网络的识别方法、三维卷积核（3D CNN）法、动作识别技术、视频结构化分析、IDT（Improved Dense Trajectories）技术、全息影像技术
	出版行业	Pearson、RELX Group、Amazon、WILEY、Scholastic、Cengage、 角川书店、阅文集团	数据挖掘、内容聚合与分发、文字识别、智能文本分类、语义识别、移动协作、智能工作空间、活动流、自动分析算法（Automated analysis algorithms）、上下文感知计算（Context-aware computing）
	数字文化	Spotify、AppleMusic、Amazon、腾讯、网易、Bloomberg、 Marvel	边缘计算、机器学习、神经网络、自然语言处理、 文字识别、可视化、自动分析算法、上下文感知计算、数据挖掘技术、现代声光技术、数字耦合技术、认知计算、通用机器智能系统、分布式海量数据储存、海量数据管理技术
工具	轨道交通	TrinityRail、中国中车 Bombardier、Alstom、Hitachi、GETransportation	无人驾驶、IoT物联网、车际通信、新能源、新材料、移动电力、建模与仿真、量子信息和传感技术（Quantum information and sensing technology）
	装配式建筑	Landmark、Katerra、CFCL、CDLP、Skanska、Ambercon、Sekisui、 中国中建	智能算法、信息编码、BIM模型、RFID技术、SSGF、横向和垂直系统集成、增材制造、叠层制造、建筑信息模型、MR
	可穿戴设备	Apple、Microsoft、Fitbit、Jawbone、Misfit、Garmin、小米、华为、Fossil、Samsung	云计算、场景融合、AR/VR/MR、物联网、微处理器技术、片上系统（Systems-on-Chip,SoC）、片上堆栈存储器、脑机接口（Brain-Computer Interfaces）
	智能机器人	Google、FANUC、Omron、EPSON、YASKAWA、Intel、KUKA、BOSCH、Staubli、大疆	深度学习、知识图谱、生物识别、神经网络、语音合成、微型无人机和微型机器人系统、集群技术、自动装配机器人、分子机器人、机器人编制系统、智能微尘、微处理器技术
场景	智慧家居	Apple、Amazon、Google、Honeywell、Whirlpool、 Philips、SmartThings	IoT、神经网络、CoSS协议、AIoT人工智能、面纹和声纹技术（Faceprint and voiceprint technologies）、片上堆栈存储器、人类机能增进、手势控制、虚拟个人助理、移动健康监测、量化自我
	智慧餐饮	Starbucks、McDonald’s、YumChina、Costa、 Telepizza、Spacelab	串联农业、物联网、大数据、区块链、SaaS，自助点餐系统、手机点餐系统、KDS智能后厨显示系统、取餐叫号系统、H5动画电子餐牌、餐厅数据可视化分析
	智慧出行	Uber、Car2go、Waymo、 Taxify、EasyTaxi、BMW、 Cabify、Cruise、DasAuto	自动驾驶、车联网、清洁能源、智能雷达、V2X、OTA、Position, Navigation, and Timing（PNT）、飞行控制算法、推进技术、热防护系统、专用材料、量子信息和传感技术、传感技术
	智慧社区	Cisco、Energy Smart、 Telstra、HCETelecom、 Ennet、Shaw、Alectra	云交换平台、环境监测、气候变化技术、暂时性设交、LORA技术、RFID技术、NFC技术、OCR（光学字符识别）技术、新能源
	智慧旅游	Expedia、Trip Advisor、 Airbnb、Agoda、Booking、HomeAway、OYO、 Travelstart	元搜索、360度虚拟景区、3D立体全景地图、VR、智能导航、地理信息系统（GIS）实时跟踪定位、电子围栏报警、SOS紧急求救、客流数据分析、全息投影、图像识别、内容分发、智能客服、景区三维街景地图、客流高峰智能预测模型、智能定价促销系统、智能推荐机制、生物识别、机器人
资本	区块链技术	阿里巴巴、IBM、MasterCard、Allianz、Amazon、Ciox、 Citigroup、ING、BBVA	P2P交互、哈希算法、公钥加密、分布式账本、网络编程、分布式算法、加密签名、数据存储技术、分布式存储、机器学习、VR、共识算法、钱包开发
	文化金融	Berkshire Hathaway、AXA、Allianz、Fannie Mae、 BNPParibas、Generali Group	移动支付、P2P、数字货币、机器学习、自然语言处理、知识图谱的构建、文本分析、文本上下供应链上的分析、智能标签系统、分布式架构开源软件、支付清算系统、现金生命周期管理

 

图2  现代服务业的新兴技术与行业地图

Fig.2 Emerging technology and industry map of modern service industry

 

3  文化科技融合的现代服务业创新发展趋势

根据对以上技术与行业的调研与分析，可发现以产品/服务个性化、企业／机构小型化、生产生活分散化、生产生活工具公共化为主要特征的新型服务创新业态已初步显现，以主动式、个性化消费，直接化、集约化流通，分散化、智能化生产为主要特征的新型经济形态正逐步形成，因此，可总结得出文化科技融合下的现代服务业的7个创新发展趋势。

 

3.1  泛在生存、全民娱乐与IP化

“泛在”的概念来源于拉丁语Ubiquitous，从字面上看就是广泛存在的，无所不在的一种状态。泛在网络（Ubiquitous   Network）即人置身于无所不在的网络之中，突破时间、地点、网络、对象之间的界限的信息交换。泛在网络与传统电信网络相比有三条显著区别：从人和人之间的网络到人和物、物和物之间的网络；从有许可的网络到无许可的网络；从单一的网络到融合的网络。在泛在网络的基础上，移动互联网应用的普及使人的传播生存桎梏逐渐打破，其生存状态日益接近于无所不在，即“泛在生存”——人的全息本体具有了越来越多的分身或镜像，似乎可以全时存在于全网络^[17]。

伴随“泛在生存”而来的是全民娱乐（National Pastime）与全民IP化（Intellectual Property），又可被称为“全民泛娱乐化”。第一财经商业数据中心与阿里巴巴大优酷事业群联合发布的《2016中国大文娱产业升级报告——全民娱乐时代的新风向》中提到，物质消费的主导位置逐渐被精神消费所取代，文化娱乐类应用的渗透率进一步提升，全民娱乐时代已经到来。工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》显示，2017年中国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%。以IP为核心，游戏、动漫、文学、影视、电竞和视频等多元数字内容共融共生，发展快速。安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾在20世纪60年代提出：“未来，每个人都可以成名15分钟。”在全民娱乐的时代风口下，每个人都可以成为内容的制作者和消费者，每个人都参与了IP的内容生产，文化产业将呈现升级、融合、重塑三大方向。

 

3.2  万物互联、双向感知的文化消费体验

根据联合国贸易和发展会议发布的《2017世界投资报告》和《2017年信息经济报告》，数字经济已经成为全球经济发展的新动能，成为综合国力竞争的前沿制高点。在数字经济的推动下，人们对于智慧型、科技型、先导型的文化消费产品和服务的需求大大提高。正如全球著名的未来学家Peter  Diamandis描述的全球互联网化^[18]，他认为卫星、无人机、自动驾驶和增强现实这四大创新技术正在将全球所有设备通过传感器连接起来，从而创造一个真正万物互联的社会。罗伯特·梅特卡夫（Robert   Metcalfe）提出，网络的价值与联网的用户数的平方呈正比，万物互联使得网络的力量令人难以置信的强大，可以带来更加丰富的体验和前所未有的经济发展机遇^[19]。以5G、移动互联网、云计算、大数据、物联网为特征的ICT潮流，催生了科技文化融合的新业态、新模式、新渠道，人们正从今天的“物联网”（Internet of Things, 简称IoT）走入“万物互联”（Internet of Everything, 简称IoE）的时代，万物都可以互联互通，单向感知升级为双向感知，这重塑了新型的文化消费体验。

体验经济作为文化消费重要组成部分，是信息网络时代的必然产物。1999年，美国经济学家约瑟夫·派恩（B.  Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James H.  Gilmore）在《体验经济》中提到，互联网时代驱使人们迈向体验经济的时代。体验经济（The Experience  Economy）是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变其消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间的一种新型经济模式。它是继产品经济阶段、商品经济阶段、服务经济阶段之后的延续。体验经济将消费者的体验由被动变为主动，由主动变为互动，为大众文化消费带来前所未有的发展机遇。

 

3.3   人人参与、脑机融合的赋能设计与平台化运营

在数字化生产和工业互联网的发展趋势之下，每个人和机器都可以参与算法与生成式设计，赋能设计和平台化运营变得极为重要。在混合现实、大数据网络、数据库多媒体、快速原型等技术的支持下，2012年，美国通用电气（GE）率先开始了工业互联网（Industrial  Internet）革命，将人、数据和机器连接起来，象征着全球工业系统与高级计算、分析、传感技术及互联网的高度融合，这也是“脑机融合”的趋势。脑机融合是以脑机接口技术为基础,综合脑到机、机到脑、脑到脑等不同信息传输方式的技术统称。脑机接口（Brain-Computer  Interface）是建立在大脑与外部设备或环境之间的新型实时通信与控制系统,从而实现脑与外部设备的直接交互，埃隆·马斯克（Elon  Musk）成立的公司Neuralink标志着已进入脑机融合的实践阶段。

在这种复杂的算法与生成式设计中，人类赋予智能机器参与高级分析的能力，从而将人脑与人工智能相结合，将人—机—物之间的关系进行重建。如何进行赋能设计和平台化运营将是现代服务业面临的重大挑战，同样也是机遇。根据对现有人机互动研究与场景设计技术的研究，未来的关键技术包括人的行为动作与机器辅助的融合技术、特种环境下的人因工程技术、基于场景的认知审美与情感化设计技术、意识与机器交互的设计技术、智能与生成式设计等。在技术创新领域之外，在社会创新的领域中，人们需创新社会力量参与的方式，整合社会创新资源，吸引文化创客的参与，逐步形成一个平等、相互学习、共享知识的“知识共同体”与“协同创新网络”，通过聚合效应共建人人参与和脑机融合的知识平台。

 

3.4  文旅融合与智慧旅游

2009年8月文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》提出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。2017年，联合国世界旅游组织（UNWTO）在重新定义文化旅游时指出，文化旅游的基本动机是学习、发现、体验和消费旅游目的地的物质和非物质文化景点。2018年随着旅游部和文化部的重组和结合，各地文化和旅游机构的改革也陆续完成，文旅融合体制机制得到进一步深化。从在线旅游（OTA，全称为Online Travel Agency）到线上线下融合的旅游（O2O，全称为Online To Offline）^[20]，每个人心中的“故乡与他乡”成为了一个移动而模糊的状态，在乡村振兴的战略规划下，文旅融合促进了城乡融合，使单一城市化的文化生态转型为了多元共存的文化生态。

在互联网和信息化技术的普及下，智慧旅游（Smart  Tourism）的概念于2010年被提出，它服务于公众、企业、政府等，以数据挖掘、物联网、云计算等技术为基础，是一种深度开发激活和高度系统整合旅游物理资源和信息资源的全新旅游形态。其功能体现在导航、导游、导览和导购4个方面，主要应用于旅游体验、产业发展、行政管理等方面。根据对国外优势企业如美国AECOM，IRI，Foster Wheeler，英国Aegis，Euromonitor，WPP&Kantar，法国的Ipsos，EGIS，BECOM等的经验总结，在文旅融合与智慧旅游方面，未来发展的关键技术主要包括以游客为中心的大数据融合（互联网数据、运营商数据、OTA数据、气象数据、景区数据等资源优化与数据融合，游客行为预判，公共安全预警），以景区为核心的物联网建设与交互体验（智能交通、安防传感、票务系统、信息环境、VR&AR虚拟服务、混合体验）、文化与博物馆（文化遗产的扫描技术、修复还原技术、再现创新表达技术）、文化与智慧旅游（基于大数据的一站式旅游预测技术，文化的在地性体验技术，文化与用户体验技术等）、文旅综合体的设计支撑技术（定制化风景与可编程的城市，迪士尼、伊甸园、海洋主题公园等设计体系，大型娱乐设施设计，游客行为与公共安全监测）等。 

 

3.5  双向互动的文化生产、教育学习

依据移动互联网的传播特性，在线内容的创作由UGC（用户生产内容）向PGC（专业生产内容）和PUGC（专业和用户共同生产内容）的趋势发展，由此产生了用户和专业之间的双向互动的文化生产、教育和学习。UGC于20世纪90年代的个人网站兴起，是“User Generated Content”的缩写，即用户生成内容，可泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下的网络信息资源创作与组织的模式^[21]。随着移动互联网的发展，PGC进入了大众的视野，PGC是“Professionally-generated Content”的缩写，其创作主体是拥有专业知识、内容相关领域资质及一定权威的舆论领袖。由于网络口碑的传播是一个去中心化的信息沟通网络^[22]，线上线下的交流和传播是同时进行的，所以目前大多互联网内容的生产转向为PUGC（Professional User Generated  Content）。这代表着UGC和PGC相结合的内容生产模式，部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容。PUGC生态战略是UGC的广域度和PGC的垂直度的强强联合，在用户、专家和平台之间的关系中，双向互动尤为重要。双向互动可以实现用户与品牌之间的实时沟通和对话，由信息的被动灌输转为主动获取，从而做到优势互补、资源共享，为文化生产、教育学习带来全新的交互模式，打通产业上下游，并形成完整的产业链。

 

3.6  分享经济与文化消费的爆发

在经济全球化的催化下，分享经济和文化消费正在迅速发展。分享经济（Sharing Economy）的概念最早由社会学专家马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和琼·斯潘思（Joel Spaeth）于1978年发表的论文《Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach》中提出的，主要是“利用互联网等现代信息技术，以使用权分享为主要特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和^[23]。”其核心概念在于资源共享和重新分配。例如，Airbnb对住房资源进行共享；Uber对用车资源进行共享。2019年国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》中提出，2018年共享经济市场交易额为29420亿元，比上年增长41.6%，预测未来三年我国共享经济仍将保持年均30%以上的增长速度，在稳就业和促消费方面的潜力将得到进一步释放。

庞大的人口基数和多样的上网终端使得中国的共享经济发展非常迅速，共享经济催生了新兴的泛文化生活服务产业，带动了以文化消费为核心的现代服务业的转型升级。文化消费（Cultural   Consumption）是面向人们精神需求的文化产品或服务的消费，主要包括文化娱乐、赋能教育、体育健身、观光旅游等方面。2015年1月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，推动文化事业和文化产业融合发展，实际上就是要积极构建现代公共文化服务体系和现代文化市场体系，建立文化事业与文化产业相互融合的协调机制^[24]。

 

3.7  文化金融引领的商业模式创新与产业升级

文化资源到文化品牌，需要通过文化创意的转化变成文化产品，以文化资本进行产业化经营，从而形成文化品牌。文化产业是文化价值、社会价值和经济价值的统一体，文化产业的概念是和文化经济、文化金融密切相关的。在商业模式的层面上，陈少峰提出了文化产业的10种商业模式创新，其中包括文化电商、微电影全产业链、轮转消费、健康旅游与中医药文化、城市文化体验中心、农业主题公园、足球服务、书画三合一、艺术小镇、四创基地等^[25]。在移动互联网、云计算、区块链、大数据、自媒体等信息技术的驱动下，需结合透明网络、众筹、众包等商业模式，催生具有开放式融合效果和闭环式价值链的运作机制，努力推动对外文化交流与文化贸易的大融合与新业态，争夺全球文化交流和文化贸易中最为活跃的成长领域^[26]。通过文化经济4.0的广泛发展，可以创造一种典型的知识驱动地域经济的创新商业模式。

 

4  创意经济下的文化产业生态

4.1  创意经济与文化产业

斯诺博尔（Jen Snowball）认为，当前全球已经进入到“文化时代”（Cultural Times），这意味着文化的价值受到了全球性关注和认可，越来越成为世界各国和地区竞争的重要力量。然而“文化”与“经济”、“社会”之间是一个辩证的相互关系，既存在着矛盾，也存在着融合，需要一种特殊的机制来促进三者之间的平衡。在这种背景下，创意经济应运而生。创意经济（Creative   Economy）是将个人创意、才华、专业、技术等通过知识产权（IP）的运用，创造财富和产业价值的新兴行业，又被称为创造型产业、智慧产业、创意产业等。英国经济学家阿特金森（Anthony  Barnes Atkinson）于1996年指出，新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力^[27]。约翰·霍金斯（John Howkins）在《创意经济》中提出，全球创意经济每天创造的价值为220亿美元，并以5%的速度增长。在一些国家其增长速度更快，美国达14%，英国为12%^[28]。联合国贸易与发展会议发布的《2008创意经济报告》中提到，“创意经济作为一种新的发展范式正在兴起，它把经济和文化联系在一起……对新范式而言最有影响力的事实是：创意、知识和信息日益成为全球化世界中推动经济增长和促进社会发展的强大动力”。

文化产业作为创意经济的核心部分，由于其具有高附加值和高科技含量的新经济特征，已成为当今知识经济的重要组成部分和发达国家重要的支柱性产业，在经济增长中发挥着极其重要的作用。2012年，联合国教科文组织发布了《如何衡量与统计文化产业对经济的贡献》，其中提到自20世纪90年代末期开始，发达国家文化创意产业所创造的经济价值占其国内生产总值的比例已经开始上升，文化产业未来或许能够成为主导经济增长的重要因素之一。

 

4.2  文化产业的理论发展

     文化产业是由“文化”和“产业”两个概念复合而成的综合性概念。文化产业的文化价值、经济价值和社会价值融合而成了文化产业的核心价值。由于文化和产业概念的跨界性和多元性，文化产业的概念体系在学术界有着不同的主张，属于交叉学科的研究领域。1986年，联合国教科文组织对文化产业的定义是：以艺术创造表达形式、遗产古迹为基础而引起的各种活动和产出；之后更新为：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。1997年，芬兰把文化产业定义为“基于文化意义内容的生产活动”，除了新闻出版业、广播影视业、音像业、网络业、文学、音乐创作外，还包括一切具有现代文化内容标识的产品和贸易活动。在中国的社会背景下，文化产业被普遍定义为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。”对于满足人民日益增长的物质文化需要、繁荣发展社会主义文化、推动经济结构调整、转变经济发展方式有着重大的战略意义。文化产业的理论溯源可以从20世纪30年代的西方文化哲学开始，交叉融合了哲学、文学、艺术学、社会学、经济学、管理学等学科，历经了认识期、评断期和认可期这三个阶段，文化产业的理论发展见表2。

 

表2  文化产业的理论发展

Tab.2 Theoretical development of cultural industries

分期	阶段	时间	代表组织	代表人物	代表理论
认识期	思辨批判阶段	20世纪30年代 至60年代	法兰克福学派	瓦尔特·本雅明	文化生产
				西奥多·阿多诺	文化工业
评断期	洞悉反思阶段	20世纪60年代 至80年代	伯明翰学派	斯图亚特·霍尔	大众文化
认可期	融合创新阶段	20世纪80年代 至今	欧洲议会文化 合作委员会	伯纳德·米亚基	文化产业

 

4.2.1 文化产业理论的认识期

文化产业理论源于20世纪30年代的西方马克思主义理论，以法兰克福学派（Frankfort School）大众文化批判理论的重要代表人物瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）提出的“文化生产”模式研究和西奥多·阿多诺（Theodor Wiesengrund Adorno）提出的“文化工业”（Culture Industry）概念为代表。在《启蒙辩证法》一书中，他们明确提出，文化工业就是评价现代科学技术手段大规模地复制、传播商品化了的、非创造性的文化产品的娱乐工业体系^[29]。然而在当时的社会背景下，文化工业的生产机制主要还是受到商业资本和垄断阶层的控制，艺术的灵感创作和机械的简单复制存在着巨大的矛盾，难以找到文化和科技之间的平衡。于是，作为文化革新的代价，文化生产和文化工业的概念遭到当时理论家的批判和质疑。阿多诺在书中提到：“文化工业只承认效益^[30]。”体现了当时法兰克福学派对于文化的批量生产和大众消费的忧虑态度。而在同时期的中国，在新文化运动的浪潮下，西方的文化理念、现代思潮和工业技术对传统文化产生了极大的冲击力，这种产业化促进了文化的现代转型，也成为了我国文化产业理论概念的萌芽阶段。综上所述，20世纪30年代到60年代，这是文化产业理论的思辨批判阶段，也是文化产业理论的认识期。正是由于这种激烈的讨论，才激发了国内外理论家对于文化产业理论的持续关注和研究。

 

4.2.2 文化产业理论的评断期

20世纪60年代，随着第三次科技革命的完成，信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术和海洋技术等诸多领域进行了根本性变革，随之而来的是大大提高的文化多元性和包容性，文化与产业的关系更加复杂而密切。文化研究学者不满足于“文化生产”和“文化工业”的概念，文化产业理论研究进入到了百花齐放、百家争鸣的洞悉反思阶段。1964年，英国伯明翰大学成立了“当代文化研究中心”（Center for Contemporary Cultural Studies），伯明翰学派（the  Birmingham  school，又被称为英国文化学派）正式诞生。伯明翰学派继承了法兰克福学派的辩证理性思维，摒弃了其封闭性和落后性,先后受到了阿尔杜塞的“意识形态”理论、葛兰西的“文化霸权”理论、结构主义、后结构主义的影响^[31]，其代表人物斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）被誉为当代文化研究之父，提出了“大众文化”（或被称为“通俗文化”）理论，发掘了文化研究的新视角和新范式。他强调从消费者和劳动者等普遍需求出发，所有文化产品都必须经过生产、流通、使用、再生产4个环节。而在同时期的中国，随着20世纪中叶新中国的成立，新的政治、经济与文化制度逐步建立，文化产业逐渐被纳入计划体制，但是其发展与西方国家相比还是相对滞后。综上所述，20世纪60年代到80年代，属于文化产业理论的洞悉反思阶段，也是文化产业理论的评断期。文化产业理论研究突破了以往的封闭性和批判性，进入到开放和多元的新范式之中。

 

4.2.3 文化产业理论的认可期

20世纪80年代，伴随着经济和信息技术的快速发展，广告、新闻、网络等新的传播方式开始普及，文化产业理论的应用范围迅速扩大，也逐渐开始了与旅游、饮食、地产等产业的融合和创新。1979年法国文化社会学家伯纳德·米亚基（Bernard Miege）正式提出了“文化产业（Cultural Industries）”的概念，他提到：“把工业化和新技术引入文化产业中，确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人兴奋的新趋势与创新^[32]。”1980年初，欧洲议会文化合作委员会举行关于“文化产业”的概念内涵、时代背景、未来趋势的专门研讨会，联合国教科文组织（UNESCO）也开始在世界范围内推出文化产业资助计划，象征着“文化产业”概念在政策领域和学术领域正式被认可。在同时期的中国，随着改革开放，法兰克福学派关于文化产业的理论进入我国，引起学术界的热议。同时，文化的经济属性和社会属性愈发凸显，人们开始逐渐认识到文化产业的积极意义，文化市场、文化商品和文化消费被允许和认可。1998年，国家文化部成立文化产业司，文化产业正式进入了中国的历史舞台。2000年，“文化产业”的概念在中共十五届五中全会上被第一次正式提出。2002年，发展文化产业的战略构想在党的十六大报告中明确提出，2009年，《文化产业振兴规划》在国务院常务会议中讨论并原则通过，随后文化产业发展进入了创新转型的高速发展轨道。国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2018）》将文化产业分为文化核心领域和文化相关领域，其中将以“联网+”为依托的文化新业态及时纳入统计范围，是文化体制改革和发展工作的重要成果。

 

4.3  文化产业生态的研究体系

19世纪70年代，德国生物学家海克尔提出了“生态学”的概念，主要是用来研究生物与环境之间的复杂关系。以此为基础，美国文化人类学家斯图尔德（Julai H. Steward）于1955年首次提出了“文化生态学”，倡导通过文化生态学科的建立来探究文化多样性的地域特征及相互关系以及文化模式的来源^[33]。随着经济与文化的全球化发展，越来越多的人类学家和生态学家开始关注和重视文化生态学，其概念逐渐演变成为“在人类生存的整个自然环境和社会环境中的各种因素的交互作用下，研究文化产生、发展、变异规律的一种学说”^[34]。除了研究文化与自然环境的关系之外，更主要的对影响文化发展的各种复杂变量及其相互关系的研究，特别是科学技术、经济体制、社会组织及社会价值等方面。

2017年党的十九大报告指出，健全现代文化产业体系和市场体系，完善文化经济政策，培育新型文化业态，所以文化产业是文化生态研究的重要组成部分。从我国文化产业的发展现状与模式来看，企业在不断探索自己的精准定位和发展模式的过程中，科技创新促进了产业上下游之间的融合和延伸，逐步形成了文化产业集群式的发展模式，也就打造了“文化产业生态圈”。作为一种新的区域文化产业布局理念，文化产业生态圈具有合作、开放、有序、共赢、共生、共享的典型特征，可以从基础设施建设配套、公共文化服务配套、文化产业链配套、协作关联服务配套等多个层次推动区域经济的增长、文化产业的发展和城市文化的建设，从而形成更多元化的文化生态。

 

5  工业设计驱动的文化科技融合

5.1  设计参与的角色定位

正如设计界权威学者Nigel Cross所描述的，从早期生产工具的创造到当代的机器化生产，人们在创造性“设计”中不断地推动物质文明的发展^[35]。柳冠中先生认为设计艺术是最接近人类社会核心的东西，是第一智慧^[36]。设计跳出了对“物”的设计。它同时存在于社会人类学和科学技术的范畴之内，被看成是一门共栖的学科^[37]。2005年设计协会ICSID（International Council of Societies of Industrial Design）对工业设计（Industrial  Design）的定义以及2015年国际设计组织（WDO）对设计的内涵进行了修订，主要变化就是设计对于产品与服务关系的再定义。正如欧洲事务公司《文化型创意的影响》报告中所指出的，创意、设计、艺术、商贸、工程、旅游、教育等多个领域的跨界合作就是创新活力的激发源泉，可以发挥文化创新的活力效应^[38]。

近年来我国创意与设计服务业的规模不断扩大，2016年我国文化创意与设计服务业增加值为5843亿元，占同期文化及相关产业增加值比重18.98%。2017年流入创意设计服务领域的资金达到476.89亿元，同比增长了14.29%，融资规模在整个文化产业中占比12.07%。面对全球化竞争，设计是一种超越语言和地域差异的跨媒介载体，不仅可以有效提取和展示地方文化特色，也可以运用跨学科知识来促进文化间性下交流与传播，传承和发扬地域文化，维持地方特色与全球化的平衡。创意设计作为文化科技发展的重要领域，是推进文化创意产业科技创新，拓宽文化传播渠道，丰富文化表现形式的强大引擎和驱动力。在设计的民族化和全球化视野下，新技术、新媒体的运用产生了新的文化体验和交互情景，促成特色文化产业的国际化消费，形成“和而不同”的可持续发展文化生态，通过“社区和网络的力量”^[39]，可以将地域的价值转化为全球的价值。

 

5.2  人工智能时代工业设计的发展趋势

路甬祥院士将农耕时代的传统设计、工业化时代的现代设计、知识网络时代的创新设计分别可以用“设计1.0”、“设计2.0”和“设计3.0”来表征。提出在第三次工业革命的浪潮中，“创新设计”将引领以信息化和网络化为特征的可持续发展趋势。作为建设创新型国家的重要战略，提升创新设计能力可以促进创新驱动，积极迈向设计3.0时代^[40]。同济大学设计学院院长娄永琪提出，设计3.0时代带来了三个巨大转变，一是主体改变，二是方式改变，三是产业改变。在人工智能的设计3.0时代，工业设计的发展也有了巨大的转变和升级，主要发展趋势如下。

 

5.2.1 将人工智能作为设计资源

1956年，在达特茅斯学院会议上，不同领域（数学，心理学，工程学，经济学和政治学）的科学家正式确立了人工智能为研究学科。人工智能（Artificial   Intelligence）是人类赋予机器以认知、识别、分析等功能，从而让机器帮助人类解决问题的技术，这与设计的目的不谋而合。人类可以利用人工智能技术的复杂运算能力、数据处理能力、记忆存储能力的优势，规避其缺乏审美、情感、推理、类比的劣势，从而将其作为设计资源而用于设计3.0时代的工业设计。

 

5.2.2 从产品设计到服务系统设计

克里斯·安德森（Chris Andersen）于2011年倡导了“DIY革命”（DIY  Revolution），他认为3D打印、开源硬件、创客文化等将改变产品的传统开发模式，降低其创新门槛和约束条件，从而促进形成群体智慧和协同创新。21世纪以来，高度集成的系统化思维方式以及创新技术推动了设计的深度变革，以人为本的设计和服务系统设计成为了现代设计的发展重  点^[41]。服务系统设计把设计的对象从消费者扩展成为所有利益相关者，在跨学科的背景下进行协同创新设计，可以有效地提升消费者的体验。

 

5.2.3 从造型设计到交互体验设计

唐纳德·诺曼（Donald Norman）曾这样提到，设计须体现产品的工作原理、核心功能、操作方法和运转状态^[42]。传统的产品设计多注重于造型设计，通过漂亮的产品外观来吸引消费者的青睐。然而随着消费升级和体验经济的热潮，交互设计与体验设计逐渐成为决定产品是否成功的关键要素。交互设计与用户体验设计的核心是“以人为本”，通过以用户为中心的设计方法，建立产品与用户之间双向互动的桥梁，提升产品附加价值。

 

5.2.4 从基于直觉的设计到数据驱动的设计

在大数据的时代下，“数据科学”（Data Science）迅速兴起，无论是物理界还是人类社会之间的交互关系都发生了革命性的变化^[43]。基于直觉的设计已无法满足瞬息万变、多种多样的用户需求。通过大数据，不仅可以得到在不同时间段某款APP的在线人数，可以得到城市人员聚集的热力分析图，而且可以通过眼动仪来跟踪人们在进入一个商店之后视线的停留时间……大数据为设计师可以提供了更为直观和客观的参考依据，从而建立真正的以用户为中心的线上体验。

 

5.2.5  从人机设计到人与智能体关系的设计

人机交互（Human-Computer  Interaction）是指人与计算机之间的信息交换以及相互关系。而目前随着人工智能技术的创新发展，计算机已不是设计的主要交互对象。麻省理工学院的著名计算机学家和人工智能学科创始人之一的明斯基（Marvin  Lee  Minsky）提出了智能体（Agent）的概念，即任何具有独立思想和环境交互能力的实体都可以被称为智能体。它具有自治性（Autonomy  ）、反应性（Reactive）、主动性（Proactive）和社会性（Social）的特性^[44]。这成为计算机领域在对象技术之后的又一次巨大飞跃。随着全球范围内智能体研究的快速发展，工业设计由人机关系的设计转为人与智能体关系的设计，这能更加有效地解决生产实际问题。

 

5.3  工业设计驱动的文化科技融合发展思路

目前很多企业面临着产业升级、经济结构转型的科学发展问题，亟需大力引进工业设计实现技术集成创新从而带动产业革新，提升产品品质和综合竞争力。面对文化科技融合的发展需求，创意设计领域的技术体系架构主要包括5个部分。流程上针对设计本体的创新技术体系、工具上基于大数据的智能设计技术体系、思维上面向复杂系统的设计技术体系、系统上促进产业升级的设计共创技术体系、业态上创意设计的评估优化与监管技术体系。在现代服务业协同创新过程中，“人—产品—产业—创新生态”的发展需要注意以下几点。

1）人的主体性。科学家、创新者对于科技和人文的互动关系决定了未来社会的走向。

2）物与非物的关系。如何向创新产品注入文化内涵和设计美学，使其成为当下产品创新的关键。

3）场景构建与产业融合。未来的创新不再是单一技术的变革，更多的基于对应用场景、生活场景的深刻洞察与连续性的体验集成，由此驱动产业融合。

4）营造产业发展与社会创新平衡发展的文化生态，让文化资源和创意设计成为科技创新与先进文化的核心动力。

总之，工业设计驱动下的文化科技融合发展应当加强文化人才队伍建设、促进文化创意产品消费新增长、赋能传统工艺产业化发展、推动数字文化产业与传统文化产业融合，发挥文化科技引擎作用，有效提升经济发展质量。

 

6  结语

针对上述的发展思路，结合工业设计发展的未来趋势，以增强自主创新能力和文化强国为导向，通过构建面向国家战略和产业升级的系统设计方法与知识体系，可以有效地促进文化与科技的融合，从而引领现代服务业的创新发展。

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        脱贫攻坚中的设计创新，作为新时代乡村振兴之路上的亮点，凸显设计独特的社会价值，感召着越来越多的设计师走进乡村，致力于用设计让乡村生活更加便捷、舒适、美好。 

　　为乡村设计，与为城市设计不同，更应倡导人与土地和谐共生、顺应自然、因地制宜、取用有度的中国式生活美学。为乡村设计，需要见人见物见生活的智慧，更需要尊重地方生活系统的多样性，坚持绿色可持续发展理念。为乡村设计，还要发挥设计整合、协同创新的作用，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，用设计将乡村的发展资源转化为生命力，绘就乡村美好图景。

巧用乡土资源

        产业兴旺是乡村振兴的重点。依托乡村历史文化、风土人情、地方物产等独特的自然、人文资源，一批批设计师将乡土的内生智慧与创意设计相结合，将乡村文化传承与特色产业发展相结合，通过对乡土文化进行视觉层面发掘以及品牌构建、提升，让地域知识可视化，让传统手工艺当代化，让乡土资源活起来。

　　2008年汶川大地震后，为帮扶四川崇州怀远镇，四川美术学院为当地“藤编家具手工作坊一条街”设计制作150余件（套）创新家具，将绿色设计理念与技术融入当地传统材料与工艺之中，获专利30余项，同时方便了村民就近就业、居家就业，成为以器物设计振兴乡村经济的有益实践。

 

四川美术学院设计的“温故知新——传统器物再设计家居”。

       在四川乐山峨边彝族自治县，中国美术学院师生协同各方以现代化的设计语言重新诠释传统文化，打造地方文化IP，开发传统乐器保护传承APP等，帮助当地打开了文化产业的发展通道。

中国美术学院吴碧波等设计的富有现代感的峨边彝绣日用品。

      在湖南通道、重庆酉阳、四川雅安、青海玉树等地，湖南大学设计艺术学院通过“新通道”设计与社会创新项目，与当地手工艺人、村民合作，完成了文创产品设计、儿童美术创作、APP与互动游戏开发等工作。小规模、差异化、分布式、可持续的文化生产与传播模式，让乡土文化从本土走向国际，提升了村民文化自信，丰富了“中国故事”内涵。

湖南大学艺术学院开展的“新通道”设计与社会创新项目

       打造地方知名农产品品牌，是促进农民增收的重要举措。从需求到运营，致力于构建整体服务框架的“服务设计”，有助于农产品的品牌建设。针对农产品的服务设计是建系统、做流程，也是树标准。长期以来，农产品品牌建设面临缺乏优质视觉呈现、农产品无品质保证、销售渠道零散且不稳定等挑战。利用更智慧、更系统、更具整合能力的服务设计思维，一些互联网企业从交互、品牌、视觉等角度，打造农产品全产业链，致力于为乡村做完整的服务设计实践。有的通过深耕上游管理、孵化公共品牌和建设本土团队，帮助贫困地区农产品实现线上销售“大丰收”。有的在乡镇开设精准扶贫便利店，探索出一套适宜乡村发展的新零售供销体系，使农产品新型供销链条快速流通起来。设计正以其独特的优势助力乡村振兴。

 探索创新路径

       留住乡愁，诗意栖居于乡野之间，倡导人与自然和谐相处的乡村慢生活逐渐成为一种时尚。更多人希望在乡村享受青山绿水和惬意生活的同时，也能享受大城市的便利服务。为让乡村生活更美好，一些设计师投身于小而美的公共文化空间设计，一些设计师着力探索“空间+产业+社群”多维度、多层面的系统设计。

　　比如，在浙江杭州余杭黄湖镇青山村，“融设计图书馆”的建成，在村落中发挥了积极的美育功能。这座由设计师发起建设的图书馆，整理了关于中国传统手工艺和材料的资料，将研究成果提供给设计师和艺术家，并鼓励其运用中国传统手工艺和材料进行创作，以推动中国传统手工艺活化和当代设计进步。

浙江杭州余杭黄湖镇青山村“融设计图书馆”内景。

       中国扶贫基金会发起的“百美村宿”项目，以设计先行、合作共生的方式，尽力呈现中国乡村之美——每个村落的民宿建造都因地制宜，采用本地材料与技术，营造传统与现代相结合的理想生活方式。

中国扶贫基金会发起的“百美村宿”之贵州白岩村。

       重庆渝北兴隆镇的重庆乡愁博物馆，位于丘陵山谷之间。这一具有复合功能的场所，不仅集中展现了巴渝乡村的自然人文风貌，还为重庆30余个乡镇农产品的推广与销售搭建平台，形成“最低限生态营造+乡土产业活化+社群合作与赋能”的系统设计体系。

 

重庆渝北兴隆镇“重庆乡愁博物馆”内景。

       从居住空间与生产空间的协调，到乡村公共文化空间与产业景观空间的整合发展，设计师正以协同者的角色，倡导城乡协同、乡土资源与现代生活需求协同，最大可能释放乡村生活的张力和弹性。

助力文化传承

       乡村振兴的关键在人，尤其需要具有现代设计思维与美学修养的乡村建设者和创意人。近年来，国家艺术基金艺术人才培养资助项目、中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划等，以传统工艺和创意经济为驱动，以“授人以渔”为策略，激发传统工艺的创造活力，为乡村振兴储备了众多创意人才。 

　　据统计，2016年至2019年，国家艺术基金艺术人才培养资助项目中，与乡村振兴相关的人才培养资助项目约占25%。如“‘美丽中国行’——西南乡村建设创新营建人才培养计划”，主要面向西南地区招收村镇规划建设、村镇管理、文化教育和乡村旅游骨干人才，探索西部乡村发展的营建方式，培养创新型、综合型乡村建设人才。这些乡村建设者们经过培训，拥有了发现美的眼睛，从系统设计的原则出发，以“活态传承、绿色设计、人文生态、持续发展”的理念，完成多项西南地区村落建设工作，为美丽乡村建设提供了创新思路和经验参考。在“一镇一品——传统古镇特色创新设计人才培养”项目中，学员们经过专业培训、田野调查，完成18个古镇的实验性设计方案。培训结束后，学员回到自己所在乡镇，广泛参与到当地文创产业改造升级工作中，提升了乡村文化资源的转化能力。

 

云南沙溪古镇甲马文创产品——“一镇一品——传统古镇特色创新设计人才培养”项目成果

       中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划，以振兴传统工艺为切入点，吸引百余所高校参与，5年来举办研修、研习、培训800余期，培训学员3.2万人次，加上各地的延伸培训，全国参与人数超10万人次。研培计划有效帮助传承人群增强了文化自信和传承实践能力，提升了非遗保护传承水平，促进了非遗与现代生活的融合，增强了高校的文化传承和创新能力。

 

　　以设计智慧提升乡村吸引力，以人才培养提升乡村创新力，营造富有中国韵味的乡村生活，乡村发展未来可期。

 

                        （作者为四川美术学院教授）

 

文章刊登于《人民日报》2020年12月6日08版美术副刊。

 

版式设计：赵偲汝

寻找土地中内生的智慧

—湖南大学设计艺术学院的地域文化研究与实践

 

光明日报｜编者按 

2009年，湖南大学设计艺术学院在湖南省通道侗族自治县发起了第一期“新通道”设计与社会创新夏令营。近10年来，“新通道”项目在重庆酉阳、湖南隆回花瑶、四川雅安、新疆那拉提与喀什、青海玉树、内蒙古呼伦贝尔、云南香格里拉等地相继开展，15个国家、400多名师生在活动期间与村民共同探索地方文化资源转化为产业价值的路径。他们与地方政府、企业、当地居民实现了良好的创新互动，积累了丰富的地域文化研究与乡村振兴实践经验。

乡村振兴·艺术实践

       乡村振兴，不是要回到“乡愁”记忆中的乡村，而是要面向新的文化和技术条件，重新构建城乡互动的生产、生活、生态。在生态环境逐步修复、美丽乡村初见成效的时候，如何建立差异化、分布式、可持续的SLOC（小的Small、本土的Local、开放的Open、链接的Connect）生产与服务的平衡系统，我们需要寻找土地中内生的智慧。

　　在发达省份，很多乡村拥有诗画一样的环境与空间，但同样存在产业升级的压力。而在中西部地区，已经不可能再走之前的“制造加工”的老路。我们会发现，丰富的非遗文化资源与落后的经济发展矛盾突出；文化资源缺乏差异化、多样化、特色化的转化方式；传统村庄缺乏新业态、新商业模式和新文化传播方式的创新。因此，生产与文化发展的压力，并不是简单地依靠资本投入和产业复制就可以解决的。

    历史上，地域主义和本土设计的发展其实是一个漫长而反复的过程，从浪漫地域主义到批判性地域主义，从社区营造到社会创新等等，都是面对社会转型复杂问题的思考和回应。我们没有一个可以拿来即用的方法，但应该创造更多的机会让年轻人在互动参与和联合创新的过程中切实体会到文化的价值和艺术的生命力。

　　“千里之行，始于足下。”我们发起和组织的“新通道”设计与社会创新项目是坚持比较久、投入比较大的一个“社会实验”。这个实验针对乡村振兴、精准扶贫等热点问题作出回应，并取得了一些成果，如2012年获得日本优良设计（G-mark）社区研究奖，2016年项目组在国际设计学报（International Journal of Design）发表研究论文，2016、2017年连续两次入选教育部直属高校精准扶贫精准脱贫十大典型项目等。在10万公里的行程中，参与的老师和同学不断地思考文化意义的历史价值、审美价值和社会价值，并且在创新工具和方法层面，积累了宝贵的经验。

将地方性知识平台转化为“设计知识”

       在实地的田野工作中，我们发现书本记录并不完善，甚至与实际情况完全相悖，所以慢慢以文献、自媒体、口述、影像、实物等更综合的方法，构建以当地文化资源、自然资源、行为资源为内容的地方性知识平台，并逐步将这些依据转化为“设计知识”。

　　在文化资源的数字化方面，建立了基于设计的文化知识语义模型、文化知识数据标准与地方性数据库，目前已经完成各地7000多件青铜器、陶瓷、织锦、挑花、木雕及竹编的数字技术规范和设计案例数据库的建设。

    在数字化再现和虚拟展示方面，我们对非遗资源建立了含采集建模、渲染生成、机器评估、跨媒体虚拟体验、数字娱乐于一体的技术支撑体系，形成了具有高度互动性和体验性的数字化环境。其中基于手势识别的“许愿-阳戏”互动影像游戏装置，在北京、深圳、重庆、米兰等地巡展，2016年该装置入选成卡耐基梅隆大学Climactic：Post Normal Design展览的全球22件作品之一。

　　在知识平台的开放性上面，我们以“风景、人文、物语、社区”为基本构架，建立了集门户网站、移动App及第三方应用一体的文旅融合及开放式设计平台，满足了赋能创新、互动与协同设计的需求。

 

 

红色织机——国家侗锦传承基地艺术装置设计

凝聚地方文化资源，为传统、产业、幸福感而设计

    10年来，我们坚持“创造劳动就业机会、创新文化传播形式、创新与优化产业结构、创新社会力量参与方式”的社会创新目标，凝聚地方文化资源，为传统、产业、幸福感而设计。

　　为传统而设计：项目团队扎根湖南省通道县坪坦乡和隆回县虎形山乡，进行了系统的田野调查、美术考古、社会学分析及影像记录，尤其对两地特色非物质文化遗产进行重点考察，包括侗锦、侗族建筑、花瑶挑花、滩头年画、呜哇山歌等，从材料、纹样、色彩、形式、用具等方面深入挖掘其背后的人物、技艺、故事、民俗和环境，完成一系列包括移动客户端应用、音乐与影像纪录片等各系列设计，并建立了长期的社会观察、文化传播与生产合作的基地。

　　为幸福感而设计：社会创新的终极目标是提高当地人的幸福指数，我们通过比较不同的“幸福指数”评估方法，与当地村民展开充分对话。项目设计师针对少数民族地区留守儿童的生理和心理特点，创造出愉悦孩子身心的公共玩具，结合当地的特色景观资源进行园艺开发、旅游规划等，并借助织锦比赛、音乐剧、影像游戏、文艺晚会等互动的方式进行互动交流，让当地居民和外来者通过创造、交往而获得认同感和幸福感。

   为产业而设计：让农民致富，不能仅是简单的扶贫。只有具备了产业动力，当地人才能拥有持续的文化发展动力。我们因地制宜发展地方特色文化产业，主要针对非遗与特色农产品两大模块构建系列品牌与商业模式，扶持孵化了“梭说”等自主文化品牌，打造了2万平方米的线下销售空间，独立开发“乡home”文创公益电商平台，并与八家电商平台达成合作协议，创造了一种典型的知识型驱动地域经济创新模式。项目重点支持的侗锦项目非遗传承人粟田梅当选为党的十九大代表，受到社会与媒体广泛关注。项目至今共筹集了1000多万资金，解决了600多户的脱贫问题，实现了优秀传统文化保护以及精神、经济双扶贫的目标。

城乡互动的双轨制协作生产与地域品牌传播

       作为从本土情境出发的设计，应重新思考设计、消费与生产之间的关系，通过手工艺与工业化结合的双轨制和多元化的市场手段，构建文化资源保护与特色产业发展的双轨制协作生产机制。一方面整合乡村的自然、文化、行为、知识、组织等资源以构建地方性知识平台，同时也将乡村地域文化与资源贯穿于一二三产业的融合，在农创产品、饮食医药、文化旅游、体育健身、工艺美术、戏剧演艺、节气会展、影视出版等多个产业，完善产业链，形成技术交流、市场共享、资源节约型的创新网络，有助于形成良好的城乡互动局面。

　　在新的技术条件下开展“文化（内涵）—设计（重构）—艺术（再现）”的综合表达，用“本土化的故事，全球化的语言”输出乡村文化元素。通过影像、国际展览、移动应用开发等方式，促进全球化下的跨文化知识共享与互动，提升中国传统文化在“一带一路”上的文化影响力和特色文化产业输出能力。

　　我们试图读懂非遗手工艺人的执着，但更重要的是铭记留守老人和儿童期待的眼光，在这个过程中，逐步形成了设计驱动的“农民创业+学生创新”的双创模式。我们从社会学和设计学两个不同的角度，提出设计参与乡村振兴工作方法的5大转变：设计对象的变化——从以用户为中心到以社区为中心；设计内容的变化——从产业需求到社会需求；设计组织方式的变化——知识平台与组织设计；设计参与方式的变化——从专家设计到参与式设计、共同创造；设计价值的转变——从差异到关联。

　　在这些转变中，我们体会到“设计”不仅仅可以再现和重构传统文化，也是联结农耕文化与工业文明的桥梁，更是重建文化认同和社会价值体系的重要手段。我们将政策研究、文化生态、技术应用、设计组织、设计评估、生产体系、品牌推广、渠道建设、知识产权等内容整合起来，形成了特色文化产业的九大模块设计，构建了可持续发展的创新商业模式。

 

通道县鼓楼内的“龙舟——儿童公共游乐秋千设计”

“花瑶挑花”系列农产品包装设计

作者：季铁（湖南大学设计艺术学院院长、教授）

《光明日报》（ 2019年03月17日 11版

 摘要：目的 促进乡村振兴下的电商扶贫发展，探索以设计参与电商进而推动京东品牌扶贫3.0模式的发展路径。方法 以设计参与农村电商扶贫为研究路径，结合京东集团在云计算、人工智能、大数据、区块链等方面深厚的技术积累，充分利用新技术、新业态、新融合，通过销售数据、交易数据、消费者行为、行业竞争等要素的分析，从而量化需求与市场指向，指导设计介入的方式。 结论 在京东品牌扶贫3.0模式下，把握好互联网、大数据、人工智能、设计、电商、品牌等与一二三产业的深度融合，能盘活乡村文化资源，推进扶贫品牌培育，激活乡村内生市场，创新交易方式，帮助企业创收，助推农民增收，引导推动乡村新经济的转型升级，进一步加快乡村振兴战略的跨越式发展。

关键词：京东扶贫3.0时代；设计参与；电商平台；大数据；品牌

Exploration on the Path of Design Participation in E-commerce under JD.com’s Poverty Alleviation 3.0 Era

ABSTRACT: Objective Promote the development of e-commerce poverty alleviation under the revitalization of rural areas, and explore the development path of participating in e-commerce design and promoting the Jingdong brand poverty alleviation 3.0 model. Method Taking the design and participation in rural e-commerce poverty alleviation as a research path, combined with JD.com’s profound technical accumulation in cloud computing, artificial intelligence, big data, blockchain, etc., it makes full use of new technologies, new formats, and new integrations. Through  analysis of sales data and transactions factors such  as data, consumer behavior, and industry competition to quantify demand and market direction, and guide design intervention. Conclusion Under the Jingdong brand poverty alleviation 3.0 model, grasping the in-depth integration of Internet, big data, artificial intelligence, design, e-commerce, brand, etc. with the first, second and third industries, can activate rural cultural resources, promote poverty alleviation brand cultivation, and activate the rural endogenous market, innovate transaction methods, help enterprises generate income, boost farmers’ income, guide and promote the transformation and upgrading of the new rural economy, and further accelerate the leapfrog development of the rural revitalization strategy.

KEY WORDS: JD Poverty Alleviation 3.0 Era; Design Participation; E-commerce Platform; Big Data; Brand

 

近年来，我国居民水平日益上升、消费需求持续增强，农村电商实现跨越式发展，在提高农村经济发展水平、缩小城乡差距、助力脱贫等方面的作用日益明显，成为创新农产品交易方式、引导农业供给侧结构性改革、助力乡村振兴战略的新引擎[1]。

党中央非常重视“三农”问题，陆续出台政策措施，加快电商向农村渗透，助推乡村振兴与精准扶贫的发展进程，见表1。党的十九大提出“乡村振兴战略”，制定了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求。2014-2020年的《中央一号文件》均明确指出发展农村电商。《国家乡村振兴战略规划(2018-2022年) 》提出培育提升农业品牌，充分利用电商、“互联网+”等新兴手段。2014年，国务院出台加强文化创意和设计服务与产业融合的具体政策，并明确提到唯有文化设计服务深度嵌入乡村经济发展全过程才可能高质量推动乡村产业质量[2]。因此，如何整合设计资源与电商，打造优质品牌，构建精准的产业融合与乡村振兴的路径，为乡村注入新的内生驱动力[3]，助推乡村经济和社会发展，成为亟待探索解决的重点任务。

表1 中央政策整理

Tab.1 Analysis of Central Policy

部门	时间/年	文件	政策要点
中共中央	2015-2020	《中央一号文件》	数字农村、提出互联网+农业
	2017	《十九大报告》	“乡村振兴战略”
国务院	2019	《关于促进乡村产业振兴的指导意见》	全产业链大数据建设
中共中央、 国务院	2019   2018 2016	《数字乡村发展战略纲要》 《三农工作的若干意见》 《促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见）》 《消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》 《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》 《国家创新驱动发展战略纲要》	培育农村电商产品品牌 一村一品、一县一业 小农户专项行动、扶贫品牌推介 休闲农业和乡村旅游提质升级 质量兴农、绿色兴农 数字化、网络化、智能化、绿色化
财政部等	2019	《2019年电子商务进农村综合示范工作》	以奖代补、贷款贴息
农业农村部 等7部门	2019	《国家质量兴农战略规划（2018-2022年）》	绿色发展、标准化、全产业链融合
农业农村部、 中央网信办	2019	《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》	生产经营精准化、管理服务智能化、乡村治理数字化
农业农村部	2018	《加快推进品牌强农的意见》	增强农业品牌规模、质量、含金量
商务部	2018 2017	《关于推进农商互联助力乡村振兴的通知》 《农商协作大力发展农产品电子商务》	产销衔接、农业品牌、全产业链条 搭建供应链、培育品牌
中央网信办、 发改委等	2016	《网络扶贫行动计划》	网络覆盖、农村电商、网络扶智、信息服务、网络公益五大工程
科技部 等7部门	2016	《科技扶贫行动方案》	精准扶贫、智力扶贫、创业扶贫、技术攻关、平台建设、教学培训

1  研究综述  

自2014年电商被国务院扶贫办纳入脱贫攻坚十大工程之一以来，国内外关于农村电商的观点和论述逐渐增多，众多学者开始加入到对电商和乡村的热烈讨论中。在电商扶贫方面，汪向东表示：电商，是农村经济社会转型的必然趋势，是农村转型过程中不可避免的趋势，是我们的必然选择[4]。黄云平等指出农村电商是贫困地区实现精准扶贫的重要战略[5]。在电商与产业方面，贺雪峰提到产业融合以休闲农业、乡村旅游、农村电商等新产业新业态为引领 [6]。魏后凯表示要多维度的挖掘与拓展农业 [7]。当前是我国农产品品牌化发展的历史机遇期，在电商与品牌方面，于宗民表示：互联网的发展直接促进了电商时代的来临，实现品牌建设，就能进一步拉动地方农业产业发展[8]。

 

2  农村电商扶贫发展现状与模式分析

2.1  发展现状

中国成为世界上互联网用户最多的国家，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，其中农村网民数量突破2.5亿，网购用户规模持续增长，互联网成为推动电商不断发展的基础和动力。据国家统计局数据显示，2014-2019年以来互联网呈蓬勃向上的发展态势， 2019年全国网上零售额为106324亿元，突破10万亿元，比上年增长16.5%。2019 年，全国农产品网络零售额达到3975 亿元，增长速度达到 27%，直接带动农民增收300多万。2019 年9月初，全国农村网商已经接近了1200万家，累计带动就业人数超过 3000万人（商务部数据），对拉动全国消费市场起到了明显的推动作用。

2.2  电商扶贫发展历程与趋势分析

在国家政策的支持下，各大电商平台纷纷进军农村，农村已成为脱贫攻坚的主战场。国务院扶贫办的三轮试点奠定了农村电商的基本工作体系，各个地方政府也积极响应国家政策，2016年，甘肃、贵州、云南等地纷纷与京东、苏宁、阿里等电商巨头开展合作，借力电商平台的优势加速各地产业发展。不同地域的电商扶贫也不断的深入发展，孕育出了诸多成功的电商扶贫案例，诸如青川模式、沙集模式等，更大范围的拓展了电商发展格局。同时各大电商平台扶贫战略也不断优化完善，淘宝村带领农村走出了一条互联网化、数字化、品牌化的发家致富路，至2019年广泛分布在全国 398个县（区），人口超过2.5亿。拼多多采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式构建了以贫困档卡户为生产经营主体、以当地特色农产品为对象的种植、加工、销售一体化产业链条。其中，农产品电商的品牌效应在农村经济发展、精准扶贫中的作用愈加显著。2018年，阿里巴巴共孵化出超过 2500个农业品牌，京东通过品牌化扶贫，打造出“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等系列品牌扶贫项目，极大程度上带动了农村经济的发展，京东扶贫最核心在于帮助贫困地区打造特色扶贫品牌，打通从供应商到消费者的整个产业链[9]。农村电商的品牌化应该成为农村电商扶贫的亮点和创新点[10]，如图1。

 

图1 我国农村电商扶贫发展历程与模式分析

Fig.1 Analysis on the Development Process and Model of Poverty Alleviation in

Rural E-commerce in China

2.3  电商扶贫模式分析

从2014年到2019年全国农村网络销售额实现了从1800亿元到1.7亿元的增长，累计支持了1180个示范县，全面覆盖了832个国家级贫困县，国家明确以农村电商助力精准扶贫的政策导向，至今为止，国务院扶贫办已经开展了三轮试点。2015年以甘肃陇南为第一轮试点，开创以“服务点+农民专业合作社+网店+物流”的扶贫攻坚模式[11]，为全面开展电商扶贫探路。2015年与苏宁联合开启第二轮试点，开展“O2O双线扶贫模式”的扶贫探索，全渠道、多体系并行，拓宽农民增收渠道[12]。2016年与京东合作开启第三轮试点，共同探索“产业扶贫、创业扶贫、用工扶贫、金融扶贫”四大模式，打造出“四位一体”立体扶贫模式[13]。

2.3.1  陇南“服务点+农民专业合作社+网店+物流”扶贫攻坚模式

甘肃陇南是甘肃省乃至全国脱贫攻坚的主战场之一，从2013年开始集中发展电商，注重补齐短板、效益提升、团队合作、品牌打造，实现了农产品与市场的有效对接。截至2019年，陇南市已经拥有网店1.4万多家，累计销售额140多亿元，累计培训25万人次，带动就业24万人次，担当起了“全国电商扶贫示范市”的带动作用。

2.3.2  苏宁“O2O双线扶贫”模式

苏宁作为第一家和国务院扶贫办签订合作协议的电商企业，积极发挥线上线下双线扶贫的优势，实现运营产业化、产品品牌化、人才专业化的“三化五当”农村电商战略，结合物流云、金融云、数据云的“三云服务” [14]，实现农村经济可持续和乡村产业的自生生长[15]。

2.3.3  京东“四位一体”立体扶贫模式

京东自启动电商精准扶贫以来，积极促进推动农村电商与精准扶贫的进展，创建“产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫、金融扶贫”四位一体的立体扶贫模式，充分利用人工智能、物联网、区块链等方面技术能力，营销渠道能力和品牌建设能力，帮助贫困乡村提升企业“活血”能力，塑造优质品牌。同时京东深度利用大数据、数字化，深入挖掘分析消费者的喜好，有针对性的指导设计参与的侧重点，帮助贫困地区打造品牌扶贫。在陕西，在农业部信息中心的指导下，京东云与陕西果业局开展合作，共建全国首个国家级苹果大数据中心，搭建全国分发网络，通过数字化改造，把陕西苹果的品牌推向全国，产品卖向全球，如图2。

 

图2 陕西苹果案例分析图

Fig.2 Analysis of Shanxi Apple Case

 

3  以京东为例的农村电商扶贫品牌化建设分析  

3.1  电商扶贫下沉布局

网经社电商研究中心网络零售部主任莫岱青指出，低线城市消费场景成为重要的消费增长点[16]。早在 2013 年，京东就通过便利店、服务站、家电下乡等形式进驻农村，布局低线城市；2014年京东打造“京东帮服务店”；2015年，京东提出“3F”战略；2016年，国务院扶贫办与京东签约合作协议；2019年推出京喜，成为京东深耕下沉市场的利器。京东零售集团轮值CEO徐雷表示：“京东来自于三线到六线的低线市场用户增速高于一二线城市，整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”这也代表着，电商之战已经从一二线城市转移到“下沉市场”。

3.2  迈向京东3.0的品牌扶贫模式

互联网电商时代是大众体验的时代，是品牌化大发展的时代，品牌驱动战略将成为电商企业的终极战略[17]。京东也希望能够继续借助流量、品牌优势帮助农产品走向规模化、品质化、品牌化[18]。京东从直接捐赠的扶贫1.0模式，到产业扶贫的2.0模式，目前已进入以品牌为核心的3.0模式，也是实现了从输血-造血-活血的升级进阶模式，如图3。从1.0到3.0，京东在品牌扶贫领域做了很多创新的探索，围绕“品牌”全方位运营，打造系列扶贫项目，在实际扶贫工作中摸索出培训→金融→农资→安全→运输→销售→品牌→招工等八大环节的帮扶体系。同时，京东利用大数据和平台优势，帮助贫困地区进行产品市场分析和前瞻性探索，通过分享产业扶持政策，培育产业人才，进行定制化品牌塑造，整合系列营销推广，以品牌提升产品价值，将扶贫之路走向致富之路。

 

图3 京东扶贫路径

Fig.3 JD Poverty Alleviation Path

4  设计参与的农村电商模式创新路径探索

4.1设计参与的价值

当前，我们正处于信息化、数字化时代，人们运用互联网沟通交流、购物等越来越频繁，互联网式的思维驱动给设计带来了不少机遇，也让设计本身有机会对其在新形势下的身份与角色进行反思[19]。清华大学美术学院教授方晓风认为：如果说新一轮的乡村建设较之从前有什么变化，那么设计的广泛介入是这个问题的答案之一[20]。中国文联副主席潘鲁生教授认为设计服务深度介入可以为乡村振兴贡献更大力量。在消费升级的整体背景下，农村与城市之间的“供需失衡”问题日益显著，产品的包装、品牌、服务、品质都与城市的需求严重不匹配，人们普遍更愿意为高溢价产品来买单，这也更加凸显了设计的价值。湖南大学设计艺术学院院长何人可认为设计造就强势品牌，并为之带来各种挑战与机遇。在消费者市场下，越来越多的企业开始在品牌化发展的过程中应用设计作为战略资产[21]。品牌代表企业形象和消费者身份，设计能反应品牌价值，强化品牌形象[22]。因此，通过设计的参与，可以给城市与乡村搭建产品沟通的桥梁，对农产品进行系列开发，包装与设计，达到满足城市对于产品创意度的需求[23]。

4.2 设计参与京东扶贫的实践

2018年两会期间，京东CEO刘强东提交了《关于发挥电商富农作用，打造扶贫“新通路”》的提案，他提出了农产品规模化生产、扶贫品牌培育、农产品物流设施建设、加大消费扶贫宣传等四方面的建议。在京东扶贫3.0模式的带动下，京东开创了“5E”模式，其中农产品品牌打造与数字化营销（E-branding）、农村地区电商生态构建（Ecologization）这两个维度极大的推进了农产品的品牌化培育进程。同时京东非遗与京东众筹也积极的与设计行业开展合作，共同助力扶贫未来。

4.2.1品牌设计与数字化营销

京东云助力乡村振兴与创新，形成了从项目招募-创新孵化-试产/销售-资源扶持-产业链要素聚集的产业创新孵化模式，探索出了产业规划-项目发现-产品定义-智能及设计创新-市场验证-小批量生产-量产销售-协同创新中心-产业聚集服务的路径，其中在智能及设计创新环节，京东云从互联网技术的角度，通过大量交易行为的大数据来指导设计参与电商扶贫的侧重方向，并邀请大量的真正关注扶贫的设计师、高校及企业参与，共同助力打造电商扶贫品牌。其中京东帮助“湖北秭归脐橙”、“陕西猕猴桃”“怀化冰糖橙”等贫困地区农产品打造品牌，进行包装设计、品牌设计与推广，提升品牌与农产品卖点价值，提高品牌的溢价功能。

4.2.2农村地区电商生态构建

京东将自身的产业和全生态能力开放赋能产业，截至2019年，拥有22万+商家生态，5万+农产品商家，4000万种在库SKU，400亿农产品GMV。同时京东联合设计资源，如工业设计、体验设计、视觉设计、插画设计等，实现了100亿+设计成果的转化金额，很好地促进了农产品“扶贫品牌”培育和塑造。

4.2.3 创意设计与平台搭建

京东通过搭建平台的方式一方面与设计公司、高校等合作，将设计产业和扶贫产业对接；一方面和IP持有方合作，将地方特色文化升级为更具影响力的文化IP，实现多元化的非遗扶贫。

京东数字科技旗下的京东众筹通过消费者购买行为、浏览偏好等海量用户洞察，精准定位全国及各细分市场的消费需求，并通过设计服务指导从产品供给到终端需求的各个阶段。同时京东众筹与设计公司、高校等联系紧密，为本土设计搭建创新创业平台，合作设计出带有趋势性的创意产品，并通过京东线上孵化平台，共创众筹未来。

京东非遗与国家文旅部非遗司并肩合作，集合非遗资源与国潮创意设计，整合京东集团生态资源，推动非遗跨品类合作，以商业赋能推动非遗产业发展，打造中国非遗电商市场，促进非遗IP产业链化，助推非遗精准扶贫。

 

 

图4 京东非遗-梭说网上商城

Fig.4 Brand SuoShuo’s online mall on JD Intangible Cultural Heritage Platform

4.3  设计参与京东3.0模式的路径探索

4.3.1 京东与设计结合的实践案例

2018年7月30日，怀化市人民政府与京东集团签署合作协议，共建数字经济产业园合作项目。在怀化市人民政府的带领下，京东集团及湖南大学设计艺术学院等二十余所海内外高等院校共同参与举办了首届中国（怀化）乡村振兴设计创新大赛。

大赛通过设计与电商的跨界融合，延续“新通道设计与社会创新”项目10年来对地域文化的研究和乡村产业发展的实践，根据怀化市的产业特点、地域文化特色、本土企业需求，分组深入怀化多个县市区，围绕“精准农业、非遗文创、文旅融合、生态科技”四条主线，发挥京东媒体及流量优势，大力实施农业品牌引领工程，进一步增强对优秀设计作品和优秀设计师的社会影响力，帮助企业去找到一些可以提升竞争力的需求点，构建地方高校服务乡村特色产业的体系，挖掘土地中的内生动力，进一步挖掘自身市场化资源和因地制宜的落地前沿技术应用，培育品牌延伸产业链，探索以“设计+电商”赋能怀化市“乡村振兴”内涵式发展的创新路径，如图5。

 

图5 以“中国（怀化）乡村振兴设计创新大赛”为基础的设计驱动的的电商扶贫模式构建

Fig.5 Design-driven E-commerce Poverty Alleviation Model based on the

 “China (Huaihua) Rural Revitalization Design Innovation Competition”

其中，精准农业是我国农业前进的发展方向，“三农”问题重点在于解决现代化农业发展。精准农业组通过走访政鑫农业开发有限公司、博嘉魔力农业科技有限公司等优秀龙头企业，挖掘农业产业化的未来潜力，以模块化的农业技术集群及信息系统为基础，充分了解地区耕地生产力、精准定位当地企业需求，全力打造“产、学、研”相结合的模式。同时通过京东云的大数据分析得出农产品的销售数据与趋势、以及不同销售价格段、重量、包装、品种的销售额分布等数据来指导设计参与的方向与模式，解决企业与产品的问题，通过地理标志产品的种植生产、生态孵化、服务物流、包装与品牌设计、IP打造、商业模式创新、科技创新等探索未来现代化农业的可能性，提高农业生产率和精准农业的系统可持续性，帮助农产品上行和带动农民增收，打造特色农业品牌，大力推进农业质量化、特色化、市场化发展。此次大赛精准农业组共征集了184件作品，湖南佰意文化创意有限公司设计的《博嘉魔力魔芋产品研发》、福州大学厦门工艺美术学院设计的《麻阳-柑橘多功能包装设计》等都很好的借力京东云的大数据和设计参与的优势为乡村、农业、企业、产品、农民等创造价值，有效的推动了乡村振兴和产业转型的发展，如图6、7所示。

 

图6 博嘉魔力魔芋产品研发

Fig.6 Bojia Magic Konjac Product Development

 

图7 麻阳-柑橘多功能包装设计

Fig.7 Mayang-Citrus Multifunctional Packaging Design

4.3.2 设计参与电商扶贫路径探索

笔者经过大量的前期调研与探索认为，设计在整个的电商扶贫模式中扮演着非常重要的角色。京东作为电商精准扶贫代表性企业之一，也一直在思考如何借助云计算技术、大数据技术、物流渠道以及营销优势帮助地方脱贫，做到“授人以鱼不如授人以渔”的品牌扶贫3.0 解决方案[24]。在新一轮的以信息技术革命为代表的数字化语境中，设计贯穿了从开发-生产-消费-终端的技术体系架构[25]，设计是一种可以综合各种资源汇聚而成的智慧的生产力[26]。在京东3.0模式下，在“首届中国（怀化）乡村振兴设计创新大赛”的探索下，我们可以看出，大数据、人工智能等技术可以通过销售数据、交易数据、浏览偏好、消费者行为、行业竞争等各个层次来量化需求和市场指向，进而通过一定的市场分析、行为分析、需求分析、设计分析等等来实现设计在赋能精准扶贫方面的新思路、新方法、新实践，激活农产品的活血机能，同时可以通过工业设计、服务设计、产品设计、包装设计、绿色设计、影像设计、可持续设计等多专业的运用，创造性的赋能农产品市场竞争力的需求点[27]，从而赋能产品创新、优化传播平台、构建情感服务、提高品牌形象，帮助贫困地区的特色产品提升销量，塑造品牌产业，推动电商扶贫的可持续发展，如图8。

 

图8 京东扶贫3.0时代下设计参与电商路径

Fig.8 Path of Design Participation in E-commerce under JD.com’s Poverty Alleviation 3.0 Era

5  结语

在农村电商的大环境下，设计参与电商扶贫的创新模式是农村电商品牌建设的核心。在京东品牌扶贫3.0的模式下，以数字化、品牌化为基础的农村电商扶贫正在进行，设计作为创新力量，能助力农村电商扶贫品牌打造，激活产业扶贫的活血机能，通过专业创新人才的设计赋能与数字化的市场竞争力培养，建设跨界交叉领域的创新平台，并逐步形成创新网络，形成可持续的创新生态，推动农村一二三产业融合创新发展，助力贫困地区乡村振兴的发展进程。

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摘要：习近平总书记在《把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手》讲话中，明确指出要走中国特色社会主义乡村振兴的道路，协力推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。在此条件下，与乡村振兴相关或以其为主题的大赛相继开展，如何将设计创新融入乡村振兴战略发展中，引领农产品的绿色可持续设计趋势，值得我们深思和探讨。目的 研究基于精准农业的农产品绿色可持续设计的发展趋势及设计方法。方法 列举出农产品设计的特性，从可持续发展和绿色设计的内涵入手，通过首届中国（怀化）乡村振兴设计创新大赛的参赛作品为案例，分析农产品绿色可持续设计的内容和方法，提出农产品绿色可持续设计的相关策略。结论 设计竞赛引领农产品绿色可持续设计的发展趋势，农产品设计的简约符号化、材料与结构的创新化、摒弃过度包装以及重复利用最大化，是农产品绿色可持续设计的必然趋势。

关键词：乡村振兴；农产品包装；精准农业；可持续发展；绿色设计

 

Research on Agricultural Green Sustainable Design Based on Precision Agriculture

 

ABSTRACT：In his speech “Taking the Rural Revitalization Strategy as the General Leader of the Work on Agriculture, Rural Areas, and Farmers in the New Era”, General Secretary Xi Jinping clearly pointed out that we must follow the path of revitalizing the socialist countryside with Chinese characteristics, and work together to promote the comprehensive upgrading of agriculture, the comprehensive progress of rural areas, and the comprehensive development of farmers . Under these conditions, competitions related to or with the theme of rural rejuvenation have been carried out one after another. How to integrate design innovation into the development of rural rejuvenation strategy and lead the trend of green sustainable design of agricultural products deserves our deep reflection and discussion. Objective To study the trend and methods of green sustainable design of agricultural products based on precision agriculture. Method Enumerates the characteristics of agricultural product design, starting from the connotation of sustainable development and green sustainable design, and using the entries of the first China (Huaihua) Rural Revitalization Design Innovation Competition as a case to analyze the content, method and current status of agricultural green sustainable design Propose strategies for green sustainable design of agricultural products. Conclusion The design competition leads the development trend of green sustainable design of agricultural products. The simple symbolization of agricultural product design, the innovation of materials and structures, the abandonment of excessive packaging and the maximization of reuse are the inevitable trends of green sustainable design of agricultural products.

KEYWORDS: Rural Rejuvenation; Agricultural Product Packaging; Precision Agriculture; Sustainable Development; Green Design

 

       11月24日，2020年全国劳动模范和先进工作者表彰大会在北京人民大会堂隆重举行，在湖南省的受表彰人员中，有一个熟悉的身影。她是，第十九大党代表，怀化市通道侗族自治县牙屯堡镇文坡村党委书记，国家级非物质文化遗产侗锦织造技艺传承人，粟田梅女士，现在她获誉全国劳动模范。

      载誉归来，粟书记表示，此次获表彰对自己鼓舞很大，作为一名奋战在脱贫攻坚一线的基层工作者，她将继续发挥好劳模引领作用，带领村民致富、奔小康。

      劳动创造财富，奋斗铸就伟业。他们是推动发展的实践者，也是成就梦想的实干家。十载风雨，我们与粟书记的侗锦小康梦携手并进。习主席说，光荣属于劳动者，幸福属于劳动者。此刻，我们与有荣焉。

-侗锦传承-

      粟田梅从小受到母亲的熏陶和村寨老艺人的指导，12岁便掌握纺丝技巧，15岁创作了第一件侗锦作品，16岁掌握复杂的“八十八纱”纺织技术。此后几十年，她每日飞纱走线、沉醉其中，织造技艺日臻精妙精湛、炉火纯青。2009年，45岁的粟田梅入选国家级非遗代表性传承人，2011年被中国工艺美术协会授予“中国织锦工艺大师”称号。作为代表性传承人，为了让侗锦织造技艺发扬光大，粟田梅倾注了大量心血。2014年，“新通道设计与社会创新”团队与粟田梅合作拍摄了影像短片，详细记录传统侗锦织造技艺全过程，让更多人了解侗锦。不管多忙，粟田梅都会定期举办侗锦织造技艺培训班，免费为全县11个乡镇及周边县市区的侗锦织艺爱好者讲课授艺，至今已培训学员3000多人。

粟田梅培训现场

-创新发展-

      传统侗锦要发展，必须与时俱进。而地方织娘不具备设计创新能力，他们需要合作伙伴。于是，我们一拍即合，展开了长期合作。以文坡村中国侗锦传承基地为依托，以文化产品创新为主线，在当地织娘的技术支撑和“新通道”设计团队的助力下，2014年“梭说”品牌应运而生。“梭说”品牌将侗锦艺术和现代设计完美融合，使头帕、绑腿、胸巾等侗族传统织物逐渐转化为现代都市流行的围巾、领带、背包等日常用品，侗锦产品越来越受到消费者特别是年轻人的喜爱，传统侗锦得以在现代消费品市场重新焕发活力。

新品研发合作讨论中

“梭说”品牌创新产品案例

-产业扶贫-

      2015年，粟田梅带头成立了侗锦专业合作社，和湖南大学设计艺术学院、湖南侗脉文化创意发展有限公司（“梭说”）合作，形成了“高校+公司+合作社+农户”的新型侗锦产业发展模式；近十年来，她发挥侗锦织造技艺优势，带领全村干部群众，走出了一条大力发展侗锦产业、辐射带动生态文化旅游、特色种养业的脱贫致富路。2016年，全县最具规模的“中国侗锦传承基地”在枫香村建成，累计培训“织女”3000多名，文坡村人均纯收入由2011年的500余元增至2016年的3500元，119户、529名贫困户成功摘帽。2018年，全村一年侗锦产值达400多万元，逐步脱贫致富，使文坡村不仅在2018年顺利实现整村脱贫出列，也成为脱贫成效显著的典型村寨。

中国侗锦传承基地粟田梅和织娘们接待外来游客

-传播影响-

      酒香也怕巷子深。我们和粟田梅女士一起打造了代表侗锦织造工艺传承和其当代价值的“新通道·红色织机”，不仅仅是产品，还有艺术展示，主打文化科技融合，

      综合运用非遗元素、现代工业科技的方法，展示侗锦非遗文化的当代魅力。并将它们推广到各大展会，传播侗锦文化，扩大国内外的影响力。

“新生一号”，2018.08，通道文坡村，从这里开始新征程。

“新生二号”，2018.10，北京“时尚之夜”，站上更大的舞台传播。

“新生三号”，2019.01，长沙海信广场，探索文化与商业碰撞。

“新生四号”，2019.01，深圳中国设计大展，分享艺术与生活。

“新生五号”，2019.03，法国圣埃蒂安设计双年展，走向世界之旅。

“新生六号”，2019.12，国家艺术基金“设计介入精准扶贫案例”展，再现活态传承和未来展望。

“新生七号”，2020.06，后湖国际艺术园区湖南大学设计艺术学院创新工坊，分享感动传播文化。

“新生八号”，2020.10，北京国际设计周，力证设计创新助力乡村振兴。

 

扶贫如“绣花”，

须做到精准精细、久久为功。

锦上添花助脱贫，

是国家级非遗传承人粟田梅的创举。

这是劳模风采，

也是榜样力量。

未来，我们继续努力，

期待侗锦再焕发出勃勃生机。

 

 

5.20-5.21，新通道.美克家居企业社会责任项目（CSR）十周年活动在项目起源地湖南通道县举行，湖南大学设计艺术学院、美克家居、全国知名媒体、设计师伙伴一起共计50余人，溯源项目足迹，走过怀化非遗文创基地，怀化民宿博物馆，文坡侗锦传承基地，坪坦古侗寨，在美丽的坪坦河畔一起探寻设计、公益的和美共创，分享十年成长的喜悦与感动。

5月21日，在侗锦传承人、十九大党代表粟田梅的带领下，大家了解并体验了侗锦技艺，在织娘们娴熟的穿线走线中，了解到湖南大学设计艺术学院如何与侗锦合作设计共创形成品牌（“梭说”），实现非遗文化的可持续性保护传承。

侗族相信万物有灵﹐认为自然界各种物类和自然现象都有神灵主宰﹐并影响人们的生产和生活。因而崇拜众多的神灵﹕土地神。分为桥头土地﹑寨头土地和山坳土地等几种。每个村寨大都设神龕供奉﹐只有牌位﹐无神像﹔有的供一块石头﹐也有悬挂猪下颏骨的。人们以为土地神执掌人畜兴旺﹐地方安宁﹐并镇慑猛兽。逢年过节或遇自然灾害﹐必须用猪﹑羊﹑鸡等献祭﹐祈求丰收和平安。出猎前﹐狩猎的引头人须到溪沟里捞取三尾小鱼作为供品﹐烧香化纸敬祭土地神﹐然後领队上山。猎获後﹐要向土地神谢恩。水神。岁首要敬祭水神。这天﹐妇女到河里或水井汲水﹐须先在河边或井旁点香烧纸﹐然後才能取水回家。榕江县车寨的妇女﹐还合办酒菜到井边祭祀﹐围在井边﹐歌颂水井﹐祝愿井水终年长满﹐四季清甜。牛神。农历四月初八或六月初六祭牛神﹐称为“牛辰节”或“洗牛身”。祭日要让牛休息﹐并用鸡﹑鸭等祭品在牛栏旁边设案祭祀。有的还用特制的黑糯米饭餵牛﹐对牛为人耕作表示谢意。

 

侗族除了芦笙舞以外，还有多耶舞，春牛舞，龙灯舞
乐曲除了芦笙曲以外，还有侗笛曲，喷呐曲
侗歌分为“耶”和“嘎”，“耶”又包括耶堂，耶善。
“嘎”包括山歌，双歌，琵琶歌，牛腿琴歌，
侗笛歌， 木叶歌，酒歌，茶歌，
喉路花歌，
侗戏调有平调，悲调，尾调，琵琶调，哆也调

“耶”是侗族民间集体歌舞演唱的衬词。后来定位这种歌舞的名称，耶有两种形式：一是对唱耶，二是群体耶。耶歌腔调明快，节奏鲜明，耶歌以叙述历史，赞美村寨，颂扬老人，赞美新生活等为主要内容。

侗歌特色：一内容丰富，品种多样，旋律优美动听.二是它丰富的多声因素。三是曲目结构有自己的民族特色，有歌头，歌身，歌尾三部分组成。四是演唱时无指挥，无伴奏，配合默契
1986年侗族民间合唱团出访法国巴黎，使侗族大歌蜚声海外。填补了“中国民歌没有多声部”的空白

侗戏是侗族的唯一戏种，通道侗戏剧目很多，来源很广。有根据侗族民间故事，汉族民间故事，侗族琵琶歌改编的剧本。侗戏唱词的韵律要求很严，很独特。每一段唱词要求尾韵统一，且要押腰韵，连环韵，腰韵就是每一句唱词的中间两字要为一韵，长句还要押两次腰韵。